JFS/MS
No.65/02
11.1.1965
Instituut voor Perceptie Onderzoek.
Insulindelaan 2, Eindhoven.
Memorandum No. 49.
Als naam is nu opgekomen "EXPORAMA".
Deze naam is samengesteld uit twee volkomen versleten stammen: EXPO en RAMA, die hoogstens een banale verwachting bij het publiek oproepen.
Deze naam is dus verwerpelijk.
Een naam moet symbool zijn of kunnen worden van datgene wat de tentoonstelling de bezoeker wil vertellen. Bovendien moet een naam een nieuwheid hebben die tot de verbeelding spreckt en de nieuwsgierigheid aanwakkert.
Conclusie: Wij moeten ons eerst afvragen wat de "Philips Vertelling" (the Philips Story) is die wij met het tentoongestelde aan de bezoeker willen brengen. Hebben wij de hoofdgedachte van deze vertelling en is deze voldoende nieuw en interessant ten aanzien van andere tentoonstellingen, dan moet daaruit een symboliserende en pakkende naam kunnen worden afgeleid. Wij willen nu laten zien dat Philips met deze tentoonstelling iets zeer bijzonders te vertellen heeft.
Het is duidelijk dat het tentoongestelde een keuze is uit wat Philips in deze 75 jaar heeft gepresteerd en voortgebracht. Het is evenzeer duidelijk dat wij allerlei producten en werkwijzen zullen vertonen omdat zij wetenschappelijk, technisch, fabrikatorisch, commercieel of sociaal interessant zijn, of omdat zij antwoord geven op de vragen: hoe werkt het, hoe wordt het gemaakt of waartoe dient het?
Het is ook duidelijk, dat aan historische, instructieve, bewegende en speelse elementen belangrijke aantrekkelijkheden moeten worden ontleend.
Het is tenslotte duidelijk, dat de tentoonstelling aantrekkelijk moet zijn voor leken zowel als experts, voor mannen, vrouwen en jongelieden, voor eigen werknemers en voor buitenstaanders van waar ook ter wereld.
Toch moet anderzijds de tentoonstelling géén verkapte stand op een wereldtentoonstelling zijn, noch een showroom van producten, noch een Science museum, een Palais de la Découverte of een Haus der Technik.
Vraag: wat willen wij vertellen, wat is onze story die de signatuur van deze tentoonstelling bepaalt?
Om deze vraag te beantwoorden moeten wij de wording en ontplooiing van Philips in haar 75 jaar plaatsen in het kader van de ontwikkeling van de Westerse maatschappij in de twintigste eeuw.
Het volgende.
Omtrent de eeuwwisseling was er ondanks en dóór de industrialisatie een situatie ontstaan waarbij, onder thans volkomen onaanvaardbare arbeidsomstandigheden, veel te weinig werd geproduceerd om een ieder een voldoende consumptiepakket naar b.v. voedsel, kleding, behuizing, geneeskundige verzorging, scholing en ontspanning te geven. Het was toen onmogelijk aan de consumptieve behoeften van de maatschappij te voldoen met de bestaande productieve hulpmiddelen.
Sindsdien heeft zich een industriele evolutie doorgezet. Door rationalisering, mechanisering en automatisering is het namelijk mogelijk gebleken het totaal geproduceerde consumptiepakket enorm te vergroten en toch de menselijke arbeid verregaande te humaniseren.
Men mag deze industiele evolutie gerust het epos van de Westerse mens in de twintigste eeuw noemen. Het epos van de mens die strijdt om de materie vernuftig te leren beheersen en daarmede zinvol te construeren en te fabriceren teneinde aan zijn materiele (en indirect aan zijn idiele) behoeften te kunnen voldoen.
Het is de historische gang van zaken dat rationalisering, mechanisering en automatisering zich maar al te dikwijls als angstwekkende revoluties aan de werknemers voordeden en nog steeds voordoen. Evenzeer deden en doen de eisen tot humanisering van de arbeid zich niet zelden als angstwekkende revolutionaire gedachten voor aan de werkgevers.
Het wonderlijke is echter, dat de Westerse maatschappij telkens weer kans heeft gezien deze schijnbaar tegenstrijdige revolutionaire invloeden te doen integreren tot de evolutionaire ontwikkeling waarin wij thans leven.
Het is duidelijk dat Philips in deze evolutionaire industriele ontwikkeling een uitermate belangrijke en boeiende rol heeft gespeeld. Het is de rol van een groeiende onderneming, die een onafzienbare rij van belangrijke producten en systemen in de gehele wereld heeft weten te brengen, als bijdrage tot de consumptieve behoeften van mens en maatschappij; die organisatorisch en financieel hechter is en op langere termijn denkt dan menig staatsbestel; die een welkome partner, leverancier en afnemer is van andere bedrijven en die werkgelegenheid en ontplooiing van arbeidsmogelijkheden biedt aan een tweehonderdduizend mensen.
Dit is een essentieel dynamische rol. Al wat wij hebben en brengen is de huidige oplossing van het probleem van gisteren en het is onze intense wil en vertrouwen dat wij de problemen van heden morgen de baas zullen worden.
De Jubileumtentoonstelling vraagt als zodanig reeds naar het perspectief van 75 jaren. Het is echter mijn overtuiging dat dit perspectief, deze dynamiek, deze voortdurende worsteling en wording te midden van een worstelende en wordende maatschappij, zelfs los van het jubileum, de hoofdgedachten moet uitmaken.
Wij brengen dan niet een statische uitstalling van wat er nu is, zoals in een dierentuin, maar de evolutionaire dynamiek van de wording, van de menselijke worsteling om de problemen te overwinnen.
Wij brengen dan niet een overweldigende hoeveelheid techniek, waardoor de bezoeker zich overdonderd en klein voelt bij het vertrek, maar de techniek als product van scheppende mensen ten dienste van een om die techniek vragende mens en maatschappij.
Deze evolutionaire signatuur ontbreekt aan de meeste tentoonstellingen. Zij geeft daarmede aan onze tentoonstelling een allure en een glans die haar tot een uniek evenement kan maken.
Het is natuurlijk duidelijk, dat wij deze evolutionaire gedachte er niet moedwillig bij de bezoeker moeten inhameren noch te pas en te onpas er in te moeten trachten te leggen. Dit zou door onwaarachtigheid tot verveling en ergenis leiden.
Het is ons echter in de praktijk reeds gebleken dat de vraag "welke story heeft U?" (en dus niet: "welke producten, machines, automaten, methoden of andere activiteiten heeft U?") bij de betrokkenen vanzelf leidt tot de ontdekking dat zij een machtige story hebben te vertellen. Deze ligt nu eens in de trots op het bereikte, dan weer in de worsteling om het te bereiken; nu eens in de ernst van de vakman, dan weer in de speelse luim voor de leek; nu eens in de interne prestatie van welke afdeling dan ook, dan weer in de betekenis van onze producten en systemen voor mens en maatschappij.
Deze verschillende aspecten zullen wij er door geschikte selectie evenwichtig in moeten brengen. Bovendien moeten al onze concernactiviteiten een evenwichtige representatie krijgen. Wij zijn echter van menig dat dit, juist met hulp van de story-gedachte, mogelijk zal zijn.
Het stellen van onze activiteiten in het kader van een evoluerende maatschappij heeft bovendien het enorme voordeel dat men Philips gaat "begrijpen". Iedere bezoeker, om het even of het een werknemer, een leek, een geleerde, een industrieel of een staatsman is, zal in de gestelde problematiek iets van zijn eigen problematiek terug vinden.
De heer Kleiboer heeft op 14 september 1964 nogmaals de naam EVOLUON of EVOLYON voorgesteld. Hij wenste een niet-versleten woord te gebruiken, dat aansluiting bij vrijwel alle talen heeft en eindigde zijn beschouwing met:
In het begrip evolutie ligt de grondgedachte van groei, niet alleen een groei in tijd (van vroeger naar later), niet alleen ook een groei in structuur (van eenvoudig naar gecompliceerd en gedifferentieerd), maar óók een groei naar het rijkere, volkomenere, betere.
Evolutie is dan ook in wezen een optimistisch begrip, dat hoop op de toekomst biedt.
Deze gedachte heeft mij bijzonder getroffen omdat ik onlangs, los van enige tentoonstellingsgedachte, er de betekenis voor ons concern van had onderstreept om de mechanisering, de automatisering en de humanisering van de menselijke arbeid in de conceptie van een "industriele evolutie" samen te vatten 1.
Met een naam ontleend aan het begrip evolutie zou voldaan zijn aan de in de aanhef gestelde voorwaarden: dat zij symbool is voor wat de tentoonstelling de bezoekers heeft te vertellen en dat zij een nieuwheid heeft die tot de verbeelding spreekt en de nieuwsgierigheid aanwakkert.
Daar komt nog bij dat de aan deze naam ten grondslag liggende conceptie ons als commisie in de praktijk reeds een duidelijke en inspirerende richtlijn geeft voor de bepaling van datgene dat tentoongesteld zal moeten worden.
Een nieuwe naam doe vrijwel altijd gril aan omdat zij nog niet associatief ligt verankerd en dus nog geen "betekenis" heeft. Deze betekenis groeit echter met het gebruik.
Het is interessant op te merken dat heden menig wereldconcern en zelfs menige staat met goed recht een EVOLÚON zou kunnen inrichten. Wij hebben met deze hoofdgedachte en naam dus de primeur van een voor iedereen boeiende visie op ons eigen concern tegen de achtergrond van een visie op de twintigste eeuwse maatschappij.
Tenslotte moge ik opmerken, dat het mij uit reclamepsychologische overwegingen zeer ongewenst voorkomt de naam PHILIPS expliciet in de naam van de tentoonstelling op te nemen.
Iedereen wéét dat dit een Philips tentoonstelling is, maar het dunkt mij veel effectiever wanneer het Philipsimago zich natuurlijkerwijze in de bezoeker ontwikkelt, dan wanneer hem dit moedwillig wordt ingeprent.
J.F. Schouten
Copie:
Leden Beleidsraad.
Betrokkenen bij Beleidsraad.
Leden Commisie Jubileumviering 1966.
1 - Zie IPO-Memorandum 37 Bezoek Raad van Commisarissen en Raad van Bestuur op 5.12.63. Par. 10 en: IPO-Memorandum 38. De Mechanisering, de Automatisering en de Humanisering van de Menselijke Arbeid 7.1.64 (Beschouwing over industriele evolutie).
Dit is een document van Evoluon.org. (http://www.evoluon.org)